如何提升球迷忠誠度？從球隊形象與認同感談起

  去年底12強棒球賽引起了熱烈的反應，尤其是台灣獲得了有史以來第一座12強冠軍獎杯，大家對於棒球的熱情漸漸上升。今年初的棒球經典賽資格賽也引起了一波風潮。小美也因為網路上看到很多比賽的影片，開始對中華職棒有更多的興趣。隨著了解不同球員的母隊之後，小美被其中一支球隊深深吸引，除了喜愛的球員之外，球隊的形象也深深吸引著她，讓她有更想進場觀賽，近距離跟球員互動的慾望。而小美在網路上有看到球隊推出不同的周邊商品，有她很喜歡的球員，促使她想要購買她覺得好看且喜歡的品項。

  以往的研究曾經有建議球隊可以增加與球迷的聯繫，可以以此增加球迷對球隊的認同感。而一篇來自於《臺灣運動心理學報》的研究探討了棒球球迷對球隊的認知知覺、認同感和忠誠行為之間的關係，以及球隊形象對球迷認同感的影響。研究以中華職棒的現場球迷為研究對象，採用問卷調查方式，並以以下四個假設為研究主軸：

一、當球迷覺得球隊具有較高的相似性和獨特性時，他們對球隊的認同感會增強；

二、更高的認同感會促進球迷的忠誠行為，例如進場觀賽或購買周邊商品；

三、球隊認同感在認知知覺和忠誠行為之間起到中介作用；

四、球隊形象對球迷認同感的中介效果有調節作用，形象越好，中介效果越強。

去除掉無效的問卷之後，我們根據統計的結果來看，以上四個假設都有成立。那以上四個假設都成立可以為研究提供什麼呢？

一、   證實了對球迷態度與行為意圖的預測，表示當球迷發現球隊的相似性與獨特性時，他對球隊的認同感會很容易被提高，尤其是正面特性越相似與越獨特時，認同感會越容易提高；

二、   再次證實「認同」的關鍵角色，也就是說「認同感」確實是能夠提升球迷的忠誠行為，能夠讓球迷願意去購買更多的球隊相關產品。

根據我們以上的討論來看，我們可以知道球迷的「認同」對球隊來說是很重要的，可以提升不管是進場率或是周邊商品的購買率，而球隊形象和球員形象則是間接影響球迷對球隊的認同與忠誠行為，像是之前中華之棒的打假球案，造成了職棒好幾年的低潮。但也就是說球隊也可以運用這些原理來加強球迷的認同感，像是：

一、增強球隊的標誌性物品（例：顏色、標誌、明星球員等）；

二、追求戰績的同時也要做好球隊形象與品牌管理；

三、努力經營有會員制的官方後援會。

以上都可以幫助球隊收獲更多的球迷以及原本球迷更深的認同。但研究還是有一些限制的，這些限制可能會影響應用到不同的運動領域上。首先因為樣本來源可能有同源偏誤，且研究是以中華職棒大聯盟為研究標的，所以結果不一定能類推到其他的運動領域上。