環境對決策行為的影響—明亮環境讓我們更衝動？

當我們和好友出門逛街時，你是否發現，在明亮的商店裡，總是特別容易衝動購物？「這個娃娃好可愛！我要買！」、「這件衣服的每個顏色都很好看，那我包色好了！」、「草莓巴斯克和乳酪蛋糕看起來都超好吃，還是兩個都點？」

這種場景，是不是很熟悉？似乎光線的明暗程度，會讓我們的決策變得更極端、更大膽。

到底這種現象只是錯覺，還是真的有研究依據？心理學家發現，環境光線可能會影響我們的情緒，進而影響我們的選擇。

為了了解光線如何影響人們的決策，消費者行為與心理學領域的學者—Alison Jing Xu 與 Aparna A. Labroo設計了一個實驗。他們邀請了 128 名學生參與者（60 名男性、68 名女性），並告知實驗的目的是為了一家北美連鎖炸雞店進軍當地市場進行市場調查。

隨後，參與者被隨機分派到兩種不同的光線條件：

• 明亮光線組：在光線充足的環境中選擇炸雞辣度
• 昏暗光線組：在燈光較暗的環境中選擇炸雞辣度

研究人員向所有參與者提供了一份包含 16 種不同辣度的炸雞醬料菜單，辣度從不辣到極辣。參與者可以自由選擇他們想要嘗試的炸雞口味。

此外，參與者需要回答以下問題：

1. 評估所選醬料的辣度（0 = 完全不辣，10 = 非常辣）。
2. 對於辣味的情緒感受，針對「我喜歡吃辣」、「辣味帶給我刺激感」等情緒描述打分數。（0 = 完全不同意，10 = 非常同意）。
3. 對房間環境的感受，依據環境亮度、溫暖程度、整潔度等評分。（1 = 最低，7 = 最高）。

雖然參與者被告知可以品嚐他們所選的炸雞，實際上研究人員並未提供炸雞，而是在事後揭露研究真正的目的。

研究結果顯示，光線的明暗程度確實影響了參與者對辣味的選擇。

• 明亮光線組的參與者選擇的辣度平均為 7.78，明顯高於昏暗光線組的 5.59。
• 在評估辣味體驗時，明亮光線組的參與者（平均分數5.82）認為自己所選的醬料比昏暗光線組更辣（平均分數4.08）。

根據結果我們可以試著推論，在光線明亮的環境下，人們的選擇傾向更極端，較少維持中立的態度。明亮的光線讓參與者更願意挑戰刺激性的選擇，如選擇更辣的食物。

研究人員認為，這種現象可能與情緒反應有關。

在這項實驗中，明亮光線組參與者回饋的正向情緒顯著高於昏暗光線組（平均 6.05 vs. 5.14）。進一步分析發現，正向情緒的提升，使參與者更傾向選擇極端化的選項。

簡單來說，光線明亮的環境會讓人感到更有活力、更興奮，進而影響決策，讓我們更容易選擇大膽或極端的選項。這種影響不僅限於食物選擇，也可能適用於購物、投資等決策場景。

透過這項研究，讓我們不經意猜想，「餐廳光線的安排，會不會讓我們選擇重口味或較為刺激的食物，變得越來越不健康？」、「百貨公司的商品陳設與光線是否為衝動購物的兇手之一？」、「會議室的電燈太亮會不會導致公司決策變得更積極大膽？」

雖然這項研究提供了一個有趣的發現，但仍有許多問題值得後續學者深入探討：光線與決策的關係，是否受文化差異影響？除了對辣度的味覺研究（實際上是一種痛覺），還有其他如酸甜苦鹹或心理帳戶的概念，也有相似的結果嗎？實際品嘗食物，以及透過想像來評分，是否會影響結果，造成不同的差異呢？

當你下次走進燈光明亮的餐廳時，你會不會選擇比平常更辣的料理？當你逛街時，明亮的燈光是否會讓你更容易買單？

或許，在我們做出選擇之際，不只是理性在主導，環境的細微變化也正悄悄地影響我們的決策。下次不妨觀察自己的行為，看看光線是否真的影響了你的選擇！

引用資料 : https://myscp.onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1016/j.jcps.2013.12.007